您或然有怎么样误会

2019-10-09 12:22 来源:未知

关于私域流量的讨论正在持续升温,在许多小型行业聚会上,私域流量已经成为被提及最多的话题。直到两个月前,在搜索引擎中输入“私域流量”四个字,你只能得到零星的几篇论述,而现在,几乎每天都会有新的报道、论述、活动等信息出现。

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事实上,私域流量并非一个全新概念,至少三年前就已经出现在淘宝商家圈子。两年前开始,不少电商玩家将私域流量付诸实践。去年下半年开始,私域流量被频繁提及。在2019新榜大会上,我们发布了一年一度的白皮书,并将私域流量作为今年的两大业务方向之一。(“私域流量”将成为2019营销关键词 | 2019内容创业年度报告)

包括新榜在内的行业玩家对私域流量的重视,根本原因都一样——移动互联网用户红利见顶,流量越来越贵。如何降低获客和营销成本,成为每一家企业都需要思考的问题。在经济大环境趋冷的背景下,情况愈发不乐观。

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最近两个月,我们发布了不少私域流量的案例和业界对于私域流量的思考,引发了很多同行的关注。但同时,我们也发现很多同行对私域流量存在种种误解。事实上,私域流量既不是解决企业经营困境的万能灵药,也不是只能提升出货量的小把戏。

以下,我列出了5种对私域流量的常见误解。

1、私域流量=微信个人号

2、私域流量=微商

3、私域流量只适合小公司

4、私域流量只适合2C公司,2B公司决策流程太长,不适合

5、做了私域流量就不再需要公域流量

误解一:私域流量=微信个人号

将做私域流量等同于做微信个人号是最常见的一种误解,而且这种误解非常有市场,因为简单易操作。

毋庸置疑,微信个人号是非常好的私域流量承载工具。业内对私域流量的定义有两个基本标准,一是无需付费,二是自由触达。微信个人号几乎完美符合这两条标准,发条朋友圈,就能触达数百上千好友。只要用心经营,微信个人号能够帮商家维系用户关系,促成商业变现。

但,微信个人号只是私域流量可选择的工具之一,而非全部。按照无需付费、自由触达两个基本标准,我们将主要的私域流量工具按照承载规模分为三类:

自有App:拥有的用户数据最全面,权限最多样,可能性最大,而可承载用户的规模几乎无上限。

社交媒体账号:按照平台的去中心化程度,公众号>快手>B站>小红书>微博>抖音。每个平台赋予账号的权限各不相同,而能做多大与平台规模有关。

微信个人号及微信群:个人号最自由,但5000好友上限是天花板。

所以,做私域流量只盯着个人号,你失去的是更多的可能性。

误解二:私域流量=微商

与第一种误解相关,有很多人认为做私域流量等同于让企业做微商,就是在朋友圈刷屏卖货。不得不说,这种认知很低级。

上文我们已经讨论了,私域流量不能等同于微信个人号,这是第一个私域流量不等于微商的理由。第二个理由是,微商几乎是纯粹的销售导向,视用户为韭菜,但私域流量视用户为朋友,卖货只是一个顺带的结果。

「吴晓波频道」的“新匠人学院”的副总经理呆宝有个论述我特别认同:私域流量不是一个收割逻辑,一定是一个经营逻辑。

微商是完全的收割逻辑,收割下线、收割代理,一款产品卖三个月圈钱走人,什么售后、什么客服、什么复购,压根没人在乎。如果这样做私域流量,正经商家早晚把自己做死。

私域流量要经营,经营的核心是用户关系,而且是长线的用户关系。信任是一段关系的开端,服务是维持信任的关键,你想做的是百年老店,用户想的是长期相伴。私域流量的最高境界,是用户视你为专家+好友,把每一方面的需求都交给你打理。

(怎么看待微商是一个很有意思的话题,我们有必要把前几年传销、假货横行的微商乱象和微商在零售模式及渠道上的突破进行切割,才有可能去芜存菁,为我所用。以后有机会再写文章讨论,此处按下不表)

误解三:私域流量只适合小公司

私域流量能够做到多大规模,取决于你投入的决心和管理的技术,并不存在一种只适合小公司做的私域流量模式。

街边小吃店可以通过微信个人号实现对经常光顾老客户的聚集,然后通过线上互动实现对客户需求的多样化满足。瑞幸咖啡也可以通过各种裂变手段获客,然后沉淀到自家的App中作为流量池,然后再通过营销手段激活、复购,做成估值29亿美金的现象级企业。

公众号是更多企业使用的私域流量工具。「中国移动10086」粉丝过亿,「滴滴出行」粉丝8000多万,「京东」「美团」更是携数千万粉丝实现了大规模变现,而「招商银行信用卡」则汇聚3000多万粉丝每年省去几千万的人工客服成本。

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再提一种玩法,企业运营部门通过官方粉丝群汇聚铁粉,代替已经无人问津的线上社区,影响社交舆论,接收用户反馈,发起运营活动,是否也是一种大公司玩转私域流量的可行套路?

大风起于青萍之末,私域流量领域到底能孕育出什么量级的玩家非常值得期待。如果三年后,有独角兽出现,我也不会感到意外。

误解四:私域流量只适合2C公司,2B公司决策流程太长,不适合

有一种声音认为,只有低客单价、高频复购的2C产品适合做私域流量,因为可以实现快速转化,回收成本。

这是急功近利的另一种表现。换个角度考虑,正是因为2B产品的决策成本更高、决策流程更复杂,所以私域流量可以更好地发挥潜移默化的影响。决策成本高意味着更需要信任,而信任需要时间累积。新榜可能是最好的例子之一。

从2014年成立以来,新榜通过官方公号持续发声,汇聚了几十万新媒体行业用户,建立了数十个不同主题的微信群实现用户之间的交流,打造了榜哥个人号的IP,同时用榜妹个人号承载客服智能。这些私域流量建设,在帮助公司获客、用户关系维护、行业口碑打造等方面,发挥了不可忽视的作用。

私域流量是经营逻辑,经营的核心是用户关系,重复一遍。

误解五:做了私域流量就不再需要公域流量

也有很多人疑惑,是不是做了私域流量,以后再也不用花钱购买公域流量了?并不是。

私域流量和公域流量,只是定义上相对,一个免费,一个付费,一个可以自由触达,一个需要平台分配;但在现实运用中,两者不仅不矛盾,而且互补。

私域流量和公域流量经常是搭配运营的。我们曾经采访过一个抖音案例,花漾庭院(《70%客流来自抖音!一家冷清的小客栈如何逆袭成网红店?| 专访》)是位于云南西双版纳的一个民宿客栈,他们在抖音累积了上百万粉丝,目前70%的客流都是来自抖音。在运营过程中,他们有个小窍门是关于“抖+”的使用:如果某条视频势头比较好,他们会购买“抖+”再加一把火,让视频曝光量上一个台阶。初始曝光是粉丝带来的私域流量,那么“抖+”则是对公域流量的购买。

私域流量运营不能取代公域流量购买,流量需求越大的企业越是如此。私域流量是养成逻辑,如果今天你的私域流量能够触达十万用户,但你的新品推广可能需要触达一百万用户,这种情况下,通过购买公域流量达成营销推广目标才是务实的。私域流量能够帮你节省营销、推广成本,但其养成是一个滚雪球的过程,需要时间,也需要资源。

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私域流量和公域流量可以相互导流。私域流量在启动期,可以通过购买公域流量实现种子用户的沉淀。而私域流量运营到一定规模,可以通过用户运营影响公域流量。比如用户UGC的经营,能够撬动各平台公域中的长尾搜索流量,提升产品转化。

有人说,2019是私域流量的爆发之年,而红利可能只有今年和明年。对于企业而言,时间就是金钱,越早进入越能抢占红利。但也要注意思维误区,不要起个大早赶个晚集。

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