企业最有价值的资源是认知资源

2019-10-08 23:25 来源:未知

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在这个快速变化的时代,怎样成功转型是困扰很多企业的问题。尚德机构是中国最大的学历教育和职业教育培训机构之一,经历过两次转型。创始人欧蓬分享了尚德机构的转型经验。他提出了一个观点,企业最有价值的资源是高管团队的认知资源。

尚德机构经历过的两次比较大的转型,都同互联网有关。第一次是砍掉平面广告,只做互联网广告,也就是把获取客源的渠道从线下转成了互联网。第二次是叫停线下授课,全部改成在线直播授课模式。在两次转型之前,其实原有的模式也都在盈利,那为什么还要转型呢?

转型不能只看眼前利益,要看机会成本。比如获客渠道转型前,尚德机构从平面广告方面获取的客源,大概占到业务总量的70%,互联网广告获取的客源只占30%。当时很多人建议他两种广告都做,但欧蓬认为,平面广告和互联网广告的本质是不一样的。平面广告拼的是创意,要不断换创意。但是互联网广告的本质是建立数据模型,要依靠逻辑。从长远来看,互联网广告一定会有更大的未来。如果两种广告都做,结果一定是两个做得都很平庸。所以,他当时决定只做互联网广告,不再做平面广告。

再比如,从线下授课向在线直播授课转型时,很多人都说两种形式可以同时做。但是欧蓬认为,当时是在线授课成长的窗口期,要抓住这个窗口期塑造自身的能力。面授,也就是面对面授课和在线授课产品的开发逻辑不一样,面授课程产品有固定的开发逻辑、标准教案,以年为单位来迭代,甚至两年才迭代一次;但是在线产品特别在乎每节课的实时数据反应,比如说30分钟的留存有多少,60分钟的留存有多少;它看得到用户是不是在听,随堂考的参与率是多少,正确率是多少,可以按周来迭代。

而且,成人教学的面授模式更像健身房,盈利依靠“超卖”,也就是说,本来能容纳1000人的地方,我卖5000张卡,但是没法解决消费者不来的问题。如果能让消费者更愿意上课,那就是创造了新的价值。

但是在线授课依靠的是提升完成率。欧蓬说,录播模式的完成率比较低,但是直播授课的完成率是录播模式的15倍左右。怎么提高完成率呢?尚德机构主要采取了两个做法:一是降低学习门槛,强调课程容易学;二是强调实时答疑,在讲课和答疑之间做好平衡。这样,课上是一部分,课后的在线模式让学生容易利用碎片时间做题,及时复习学到的内容。

学历及职业教育培训适合在线模式。因为很多地区的师资水平不如一线城市,在线教育能让信息更好地交互,比如在大屏幕上能够看到云南当地班级的讨论,而云南当地也能够看到北京班级的图像。

如果培训机构只做线下模式,那未来还有没有机会呢?5到8年里存活是没问题的;但是5年之后,线下模式的处境可能会越来越差。只有一些小众的培训机构还有线下发展的机会,比如机床等操作类的培训。而线下教育最好的状态是每年营收在1个亿以内,公司有二、三百个员工。当每年的营收达到8到10个亿时,再往后发展就会越来越吃力,效率也会越来越低,管理成本会越来越高。

我们都知道,企业转型的过程一般都比较艰难。在转型过程中,欧蓬是怎样获得团队的支持的呢?他认为,创始人和团队的结盟不是情感结盟或者利益结盟,而是价值观和思维方式的结盟。大家的思维方式越来越趋同,这时候的结盟就会特别地稳固。一个企业最有价值的,是高管团队的认知资源,大家要能够在一个基本的问题上达成共识,拥有共同的价值观。这就需要创始人不断去宣讲价值观和思维方式。

在推动变革之前,创始人不要太在乎彼岸是什么样子,而是要不断推演路径。你核心的业务是什么,有哪些备选方案。在推进的过程中,要有一些阶段性的胜利标志,不能老让团队苦行军,又没有希望。要让团队先分分钱,他们就会看到希望。

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